Il Met Gala è senza dubbio l’evento più atteso di New York. Nato nel 1948, è una raccolta fondi annuale per il Costume Institute, l’unico dipartimento del Metropolitan Museum of Art ad essere autofinanziato. Si tiene il primo lunedì di maggio e segna l’inaugurazione della mostra di moda. Nel corso degli anni ha consolidato il suo status di fenomeno culturale, trascendendo i confini della moda per diventare uno spettacolo di interesse globale.

Ad orchestrare questa trasformazione e a superare se stessa anno dopo anno è stata Anna Wintour, global content officer di Condé Nast, direttore di American Vogue e fiduciaria del Met, che ha assunto la direzione dell’evento nel 1999. Quello che era iniziato come un modesto evento di raccolta fondi da 50 dollari a biglietto è ora una stravaganza da tappeto rosso in cui le figure più influenti del mondo della moda, dell’arte, dello spettacolo e dello sport convergono in una celebrazione dell’espressione sartoriale e dell’innovazione artistica.

Quest’anno il Met Gala ha raccolto per il Costume Institute 26 milioni di dollari in una sola serata. Il successo finanziario è attribuito ai prezzi dei biglietti da 75.000 dollari, ai tavoli a partire da 350.000 dollari, alle sponsorizzazioni e alle ampie collaborazioni con i media come TikTok e YouTube. Secondo Vanessa Friedman, chief fashion critic del New York Times, gli altri eventi di raccolta fondi per le istituzioni culturali di New York impallidiscono al confronto. “Il New York City Ballet ha raccolto la cifra record di 3,4 milioni di dollari con il gala di primavera dell’anno scorso, e con due gala all’anno potrebbe arrivare a 7 milioni di dollari. Non c’è niente di simile. Si tratta effettivamente di un business, un business di discreto successo”.

La collezione del Costume Institute è composta da oltre 35.000 capi e accessori che rappresentano cinque continenti e sette secoli di abiti alla moda. Alcuni di questi, troppo fragili per essere indossati di nuovo, sono i protagonisti della mostra di quest’anno: “Sleeping Beauties: Reawakening Fashion” (“Bellezze addormentate: Il risveglio della moda”). Secondo Andrew Bolton, capo curatore del Costume Institute, il tema è però molto più complesso: vuole esplorare le nozioni di nascita e rinnovamento, il decadimento e l’effimero della natura, come metafora della moda e della sua impermanenza.

Il dress code dell’evento era “Il giardino del tempo”, ispirato al racconto di J.G. Ballard del 1962. Nel racconto, il conte Axel e sua moglie vivono in una magnifica villa in una campagna distopica, circondati da un giardino di fiori di cristallo, ascoltando Mozart, mentre una folla inferocita si avvicina. Per tenere a bada la folla che avanza, Axel deve riportare indietro il tempo cogliendo i fiori uno a uno, finché non saranno tutti scomparsi e il tempo scadrà.

La lista dei 400 invitati al Gala è curata meticolosamente da Anna Wintour e mantenuta top secret. Celebrità, stilisti, politici e influencer si contendono l’invito, sapendo che la loro presenza e il loro abbigliamento saranno esaminati da milioni di persone. I rapporti suggeriscono che la Wintour non solo approva la disposizione dei posti a sedere, ma influenza anche le scelte di moda dei partecipanti. Se da un lato il red carpet funge da palcoscenico per l’innovazione sartoriale, dove l’avanguardia incontra l’haute couture in modo spettacolare, dall’altro funziona anche come una campagna pubblicitaria accuratamente diretta. Questa configurazione può essere rivoluzionaria per i designer e i marchi che riescono a generare scalpore, a superare il caos e a ottenere l’approvazione dei media.

Inutile dire che, nell’interpretare il codice di abbigliamento, gli stilisti spingono i confini della creatività e dello stile, spesso ponendo sfide fisiche a chi indossa le loro creazioni. Il corsetto estremo, ad esempio, richiede un allenamento preventivo e provoca anche dei lividi, chiedete a Kim Kardashian. Tyla, con un abito di sabbia di Balmain, riusciva a malapena a muoversi e doveva essere sollevata per salire le scale. Alcuni sono autentici capolavori di artigianato, come il sari Sabyasachi di Alia Bhatt, che ha impiegato 1.905 ore di lavoro a mano, o il bustier in madreperla di Jonathan Anderson, abbinato a una gonna in chiffon dipinta a mano ispirata a una conchiglia iridescente, realizzato per Ariana Grande.

Vogue è lo sponsor principale del Gala e la fonte principale di contenuti ufficiali. Controlla la narrazione, la copertura e la promozione. Condé Nast ha riferito che il Met Gala Livestream ha ottenuto 74 milioni di visualizzazioni sulle sue piattaforme, tra cui Vogue.com, YouTube e TikTok, segnando un aumento del 30% rispetto all’anno precedente. Nei primi sette giorni, i contenuti video del Met Gala, che comprendono live stream, replay e clip su varie piattaforme, hanno ottenuto ben 2,1 miliardi di visualizzazioni video totali, con un aumento del 73% rispetto allo scorso anno.

“La nostra strategia di contenuti per il Met Gala si concentra su un obiettivo primario: raggiungere il maggior numero possibile di persone con contenuti originali e coinvolgenti, che speriamo si traducano in visitatori al museo”, ha dichiarato Anna-Lisa Yabsley, vicepresidente e responsabile globale della strategia di contenuti di Vogue. “Il fatto che il Gala abbia generato più menzioni sui social persino del Super Bowl (4,5 volte di più) evidenzia l’entusiasmo del pubblico per questo evento di raccolta fondi. Siamo assolutamente entusiasti dei numeri da record che abbiamo registrato quest’anno”.

La rilevanza e il valore del Met Gala sono oggetto di dibattito. Se da un lato raccoglie fondi consistenti per il Costume Institute, dall’altro alcuni critici sostengono che abbia spostato l’attenzione dalla moda alla scena delle celebrità. La verità è che oggi tutti comunichiamo visivamente e globalmente attraverso le piattaforme dei social media. Questo consumo di immagini e contenuti plasma la cultura pop e ci integra perfettamente nell’industria della moda solo perché tutti quelli che vediamo nei nostri feed indossano degli abiti. Per i marchi, il Gala offre una visibilità e un valore di marketing senza precedenti. La copertura mediatica dell’evento e l’impegno sui social media possono migliorare significativamente la notorietà e la reputazione di un marchio. Secondo Moat di Oracle, quest’anno il Gala ha portato a un aumento del 1600% del tempo trascorso online dai consumatori rispetto a un giorno medio. La domanda cruciale è: questo aumento di audience vale l’investimento?

Anche se i marchi non lo rivelano, il costo della partecipazione al Gala può essere astronomico. Da sponsorizzazioni a 7 cifre e interi tavoli a look personalizzati fatti a mano per il red carpet e gli after party, comprese tutte le spese per gli ospiti di spicco.

La misurazione del ritorno sull’investimento richiede un approccio multiforme. Il volume di coinvolgimento non è l’unica misura del successo. La natura della conversazione e l’allineamento con i valori del marchio sono fondamentali. Sfruttando le analisi dei media, le metriche dei social media, i dati di vendita e gli approfondimenti sui consumatori, i marchi possono comprendere meglio l’impatto della loro partecipazione al Met Gala. Ma non è un compito facile, è nata un’intera industria per dare un valore alla visibilità. Aziende come Dash Hudson e Brandwatch forniscono classifiche e approfondimenti utilizzando algoritmi propri e strumenti basati sull’intelligenza artificiale. Sebbene queste metriche siano preziose, non danno un’idea del quadro completo. I brand devono guardare oltre i numeri per valutare la qualità del coinvolgimento e il potenziale di impatto nel tempo.

Il punto di partenza è considerare il Met Gala non come una spesa una tantum, ma come un investimento strategico. Sfruttando la piattaforma non solo per la visibilità immediata, ma come parte di una strategia di marketing più ampia e integrata, allineando l’evento agli obiettivi aziendali generali e assicurandosi che ogni aspetto della partecipazione sia pianificato meticolosamente, l’investimento può essere massimizzato per ottenere un impatto a lungo termine.